WLJ#12: Feb.8, 2011 Customer Relationship Management (CRM)

Lecture# 11

Feb.8, 2011

Customer Relationship Management

Customer Relationship Management (CRM)

: การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า โดยการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศและการใช้บุคลากรหรือประสบการณ์ของแต่ละคนด้วย เพื่อสร้างลูกค้าใหม่และรักษาลูกค้าเก่าไว้ เช่น ตลาดมือถือ ที่ค่อนข้างหาลูกค้าใหม่ยากแล้วต้องรักษาฐานลูกค้าเดิมที่มีอยู่แล้ว ปัจจุบันอาจมีการใช้ CRM บน Social Network

เป้าหมายของ CRM

: การบริการลูกค้าเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการเก็บข้อมูลพฤติกรรมในการใช้จ่ายและความต้องการของลูกค้า เช่น Amazon ที่จะเก็บข้อมูลการซื้อของเพื่อนำเสนอสินค้าที่เกี่ยวข้องหรือรายการที่น่าจะดึงดูดความสนใจของลูกค้าในทิศทางเดียวกันได้ ทำให้มีระบบแนะนำที่ดีพอเป็นการสร้างความสนใจและสร้างการตัดสินใจจากตัวเลือกที่มากขึ้นได้

ประโยชน์ของ CRM

1)      มีรายละเอียดข้อมูลของลูกค้าในด้านต่างๆ ได้แก่ Customer Profile Customer  Behavior สามารถนำมาทำ Data Warehouse และ Data Mining ต่อได้เป็นอย่างดี

2)       วางแผนทางด้านการตลาดและการขายอย่างเหมาะสม เกี่ยวกับความพร้อมในด้านของข้อมูลเพื่อสร้างรายได้

3)      ใช้กลยุทธ์ในการตลาด และการขายได้อย่างรวดเร็วอย่างมีประสิทธิภาพตรงความต้องการของลูกค้า

4)      เพิ่มและรักษาส่วนแบ่งตลาดของธุรกิจ

5)       ลดการทำงานที่ซับซ้อน ลดค่าใช้จ่ายและเพิ่มประสิทธิภาพของการทำงาน เพิ่มโอกาสในการแข่งขันก่อให้เกิดภาพพจน์ที่ดีต่อองค์การ

สรุปแล้วคือ ประโยชน์ของระบบสารสนเทศ เพื่อสนับสนุนการทำงานหรือดำเนินงานหลักของธุรกิจได้ ในประเด็นนี้คือ สนับสนุนการบริหารด้านการตลาดผ่านการบริหารลูกค้าคือ CRM ผ่านฐานข้อมูลที่มีอยู่พร้อม ตัวอย่างที่ดีมากคือ Amazon เก็บข้อมูลลูกค้าแต่ละรายไว้พร้อมที่จะติดต่อได้และสามารถตอบอีเมล์และติดต่อลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว เป็นการสร้างความประทับใจ

ซอฟต์แวร์บริหารลูกค้าสัมพันธ์

1)      ระบบการขายอัตโนมัติ (Sale Force automation: SFA) ประกอบด้วย
-  ระบบขายโดยผ่านโทรศัพท์ตอบรับ เพื่อให้บริการแบบ Proactive ในลักษณะ Telesale
-  ระบบพาณิชย์อิเลกทรอนิกส์ (E-Commerce) เพื่อทำการขายแบบUp-Saleing หรือ Cross-Saleing ถือว่าสำคัญมากเพราะว่าไม่ได้เจอลูกค้าจริง ต้องมีฐานข้อมูลที่ติดต่อกันได้ผ่านเวบไซต์ ซึ่งเป็นการใช้ระบบสารสนเทศบนสมมติฐานว่าลูกค้าในปัจจุบันมีความสามารถในการหาข้อมูลและมีความรู้ด้านเทคโนโลยีมากพอที่จะใช้ได้แล้ว
-  ระบบงานสนามด้านการขาย ได้แก่ Wireless Application สำหรับการขายปลีกและตัวแทนจำหน่ายสามารถเรียกดูข้อมูลลูกค้าได้ทันทีขณะติดต่อ จะเพิ่มโอกาสในการขายให้สูงขึ้น

2)      ระบบบริการลูกค้า (Customer Service: Call Center) ประกอบด้วย ระบบการให้บริการในด้านโทรศัพท์ตอบรับ (Interactive Voice Response: IVR) ซึ่งสามารถลดต้นทุนและความผิดพลาดได้ค่อนข้างมากว่าจะต้องติดต่อหรือประสานงานต่อไปที่ด้านใด ในปัจจุบันใช้มากในต่างประเทศ ในประเทศไทยยังไม่นิยม เนื่องจากแรงงานในประเทศไทยยังมีต้นทุนที่ค่อนข้างต่ำและยังไม่มีความสามารถหรือทักษะด้านภาษามากพอที่จะให้บริการเช่นนี้กับบรษัทต่างประเทศหรือในประเทศไทยเองได้ ด้านเว็บไซต์ ด้านสนามและข่าวสารต่าง ๆ

3)      ระบบการตลาดอัตโนมัติ (Marketing) ประกอบด้วย ระบบย่อยด้านการจัดการด้านรณรงค์ต่าง ๆ ด้านการแข่งขัน ด้านเครื่องมือที่จะช่วยการวิเคราะห์ข้อมูล และวิเคราะห์ธุรกิจ ระบบการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ สนับสนุนการรณรงค์การทำตลาดโดยตรง

§  การขายในระดับเดียวกัน (Cross selling) – ลูกค้าบัตร credit ได้สิทธิพิเศษมากยิ่งขึ้น

§  การขายแบบชุด (Bundling) – การขายรวมสินค้าหลายๆอย่าง

ประโยชน์ในการทำ Data Warehouse เพื่อเชื่อมโยงข้อมูลต่างๆภายในบริษัท เช่น บริษัทบัตรเครดิต มีข้อมูลที่แบ่งตามช่วงวัยที่สัมพันธ์กับพฤติกรรมการใช้จ่ายเงิน รวมทั้งการทำ Data Mining ที่เป็นการสังเคราะห์ข้อมูลย่อยลงมา นอกจากนี้ การประมวลผลแบบออนไลน์ (On-line analytical processing; OLAP) เช่น บัตรสมาชิกห้างสรรพสินค้า ที่ให้คูปองและส่วนลดในการซื้อครั้งต่อไปได้

Classification of CRM Applications

• Customer Facing จุดที่การบริการมีการพบเจอลูกค้าต่อหน้า สำคัญมากเพราะเป็นการสร้างความประทับใจ
• Customer-touching จุดที่สัมผัสกับลูกค้าหรือเกี่ยวข้องกับลูกค้า ปัจจุบันจะสร้างช่องทางให้ลูกค้าบริหารจัดการการสั่งซื้อหรือบริการเองมากกว่าตอบสนองตามพฤติกรรมของลูกค้ามากขึ้น
• Customer-centric intelligence – วิเคราะห์ข้อมูลทั้งจากเก่าและใหม่ เช่น Oracle ความจริงแล้วมีความจำเป็นมากกว่า ERM ปกติเนื่องจากเกี่ยวกับการสร้างรายได้โดยตรง (การตลาด)
• Online networking – เป็นกระแสใหม่ผ่าน Social Network เป็นการปรับการรตลาดตามพฤติกรรมของลูกค้าที่ใช้เวบไซต์มากขึ้นในปัจจุบัน เช่น Facebook YouTube แสดงวิดีโอในการแนะนำผลิตภัณฑ์หรือการใช้ ในต่างประเทศมีการใช้ Crowd Sourcing ให้ลูกค้ามาช่วยออกแบบสินค้าใหม่

Levels & Types of e-CRM

• Foundational service  เช่น เวบไซต์ ถือเป็นพื้นฐานของการบริการบนระบบสารสนเทศ ปัจจุบันต้องมีข้อมูลที่ครบถ้วนและมีช่องทางที่ติดต่อกับบริษัทได้เป็นอย่างดี
• Customer-centered services – ให้ลูกค้ามีส่วนในการออกแบบและติดตามการใช้บริการได้ด้วยตนเอง เช่น order tracking เช่น บริษัทขนส่ง UPS, product configuration/customization & security/trust.  Services that matter the most to customers.  Primarily on the web.
• Value-added services – เช่น Dell มีหลากหลายรูปแบบในการเลือกซื้อและการตัดสินใจ หรือคุณสมบัติพิเศษเสริม เช่น online auctions online training & education
• Loyalty programs มักจะเป็นการสร้างส่วนลดและถือเป็นส่วนหนึ่งของบริษัทไปโดยปริยาย เช่น บัตร Membership

Tools for Customer Service

• Personalized web pages used to record purchases & preferences. สร้างโอกาสให้ลูกค้าได้เข้าไปพูดคุยและออกแบบสินค้าหรือการบริการ และเรื่องต่างๆที่เกี่ยวข้องกับบริษัทได้
• FAQs commonly used for dealing with repetitive customer questions. นิยมใช้มากยิ่งขึ้น เป็นการโต้ตอบระหว่างผู้ใช้ด้วยกันได้ด้วย
• Email & automated response ถือเป็นการติดต่อระหว่างกันเรื่องพื้นฐาน มักมีกำหนดระยะเวลาที่จะต้องติดต่อและตอบกลับให้ลูกค้าภายในระยะเวลาเท่าใด เพื่อสร้างความประทับใจให้ลูกค้า (มีการวิจัยไว้แล้วว่า สามารถสร้างความประทับใจได้มาก)
• Chat rooms และ Live chat เป็นการสร้างสังคมระหว่างกัน แต่อาจเป็นการสร้างกระแสที่ไม่จริงได้
• Call centers

Knowledge Management System (KMS)

Knowledge Management System (KMS)

: การรวบรวมองค์ความรู้ที่มีอยู่ใน ตัวบุคคล เอกสาร สื่อ มาพัฒนาให้เป็นระบบ เพื่อให้ทุกคนในองค์กรสามารถเข้าถึงความรู้และแบ่งปันซึ่งกันและกันได้ เกิดการพัฒนาตนเอง และนำมาประยุกต์ใช้ในการปฏิบัติงาน สร้างความสำเร็จให้แก่องค์กร ตลอดจนสร้างองค์ความรู้ใหม่ๆ ให้เกิดขึ้นในองค์กร

                Data ข้อมูลที่ยังไม่มีความหมายมาผ่านกระบวนการสร้างความหมายและคุณค่า เพื่อให้เกิดความรู้ที่สามารถนำมาใช้ใหม่และแบ่งปันได้ ประเด็นสำคัญคือ การนำข้อมูลที่มีอยู่ออกมาให้ได้และสามารถแบ่งแยก จัดเก็บให้ถูกต้องมากพอที่จะเป็นประโยชน์ต่อไปหรือเป็นความรู้

ประโยชน์ของการบริหารความรู้

• เข้าถึงแหล่งความรู้ในองค์กรได้ง่าย พนักงานที่มีประสบการณ์ทำงานน้อยสามารถเรียนรู้ได้อย่างรวดเร็วจากองค์ความรู้ที่มีอยู่ และสามารถต่อยอดความรู้ได้ อาจเป็นรูปแบบที่ไม่เป็นทางการผ่านการสอนงานของพนักงานรุ่นพี่ก็ได้
• ลดจำนวนการทำผิดซ้ำ
• ความรู้ไม่สูญหายจากองค์กร เป็นเหตุผลหลักขององค์กรที่จะนำข้อมูลมาจัดการ เพื่อไม่ให้ความรู้ออกไปหากพนักงานออก โดยเฉพาะอย่างยิ่งด้านการเงินและการตลาดที่มักมีการซื้อบุคลากรระหว่างกันเสมอ
• ยกระดับความสามารถขององค์กรให้เหนือคู่แข่ง

วิธีการสร้าง KM

•       สร้าง knowledge Base ขององกรค์เพื่อให้เกิดการเรียนรู้ที่รวดเร็ว (learn faster) ต่อยอดความรู้ที่มีอยู่มุ่งสู่การสร้างนวัตกรรมและองกรค์ความรู้ใหม่ในการปฏิบัติงานเพิ่ม value ให้ธุรกิจ เช่น คณะพาณิชย์ฯ สร้างองค์ความรู้จากพนักงานของคณะฯ เพื่อดูว่ามีความรู้อะไรอยู่บ้างและจะมีแนวโน้มในการพัฒนาต่อได้อย่างไร

•       สร้าง knowledge network สำหรับพนักงานทุกคน สามารถ Access and Share ความรู้ได้อย่างทั่วถึงผ่าน Social Network ที่นิยมมากขึ้น เช่น ระบบที่สร้างขึ้นมาคล้าย Facebook เพื่อเชื่อมโยงผู้เชี่ยวชาญพิเศษทั้งหมดเข้าหากันได้ แต่ปัญหาคือไม่ได้มีคนใช้ทุกวัน ทำให้การพัฒนาที่สร้างขึ้นมาไม่ได้มีประโยชน์พอ

การสร้างความรู้ (ตามโมเดลของ Nonaka และ Takeuchi)

Socialization เริ่มจากการวิเคราะห์และเรียนรู้ด้วยตนเอง นักพัฒนาระบบต้องไปดูสังคมและบุคคลที่จะเข้าถึงเพื่อเก็บรวบรวมข้อมูล

Externalization เป็นข้อมูลหรือพฤติกรรมจากภายนอก เช่น จากพนักงานขาย จะเก็บความรู้ทั้งประเภทชัดแจ้งและฝังลึก มักจะพยายามจัดการความรู้โดยพยายามให้ความรู้ฝังลึกอธิบายออกมาเป็นความรู้ชัดแจ้ง เพื่อแบ่งปันกันต่อไป

Combination อาจเป็นการนำข้อมูลอื่นจากภายนอก เช่น เทรนด์ของเศรษฐกิจ จะยังคงเป็นการนำข้อมูลมาสนับสนุนจากที่พอจะมีอยู่บ้าง (ข้อมูลประเภทชัดแจ้ง) ทำให้มีความรู้ที่หลากหลายมากขึ้น คล้ายลักษณะการทำความรู้ให้เป็นความรู้เพื่อแจกจ่าในการใช้ต่อไป เช่น นำไปทำ E-Learning Best Practices

Internalization หลังจากมีฐานข้อมูลแล้วเป็นการอ่าน ศึกษาและนำไปใช้ต่อได้เอง

กระบวนการจัดการความรู้

• การแสวงหาความรู้  - เป็นกระบวนการที่องค์กรควรแสวงหาความรู้ ต่างๆทั้งภายในและภายนอก
• การสร้างความรู้ - เป็นกระบวนการที่สร้างสรรค์ความรู้ใหม่ๆ
• การจัดเก็บความรู้ - เป็นกระบวนการที่องค์กรต้องกำหนดสิ่งสำคัญที่จะเก็บไว้เป็นความรู้
• การถ่ายทอดความรู้ - เป็นกระบวนการที่เกี่ยวข้องกับการเคลื่ยนย้ายข้อมูล ข่าวสาร ความรู้จากบุคคลหนึ่งไปยังอีกบุคคลหนึ่ง    

Case:

จากการที่มีพนักงานจำนวนมากและมีความจำเป็นที่จะต้องมีระบบสารสนเทศรองรับเพื่อจัดการข้อมูลของพนักงานที่มีอยู่กระจัดกระจาย เพื่อแก้ไขปัญหาการทำงานที่เกิดขึ้น แต่ไม่ค่อยประสบความสำเร็จเพราะพนักงานไม่ให้ความสำคัญ

ตัวอย่างการจัดการความรู้: บริษัท NOK จำกัด

 มีความแตกต่างอย่างเด่นชัดในเรื่องการสร้างองค์กรแห่งการเรียนรู้และสภาพแวดล้อมที่เอื้อต่อการเรียนรู้ สาเหตุที่สร้างความรู้และสภาพแวดล้อมที่ดีเพื่อให้เป็นการดึงดูดพนักงานรุ่นใหม่กลับมาเรื่อยๆ เพราะโดยธรรมชาติของพนักงานโรงงานแล้วจะมีการออกจากงานค่อนข้างเร็วจึงจำเป็นต้องอาศัยการแนะนำพนักงานรุ่นใหม่ให้มาทดแทนเสมอ เช่น การสร้างความรู้ในการใช้เทคโนโลยี อินเตอร์เน็ต ภาษาต่างประเทศ เป็นต้น

  

น.ส. พิมพ์ชนก เกตุสุวรรณ์ 5302110076